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白敬亭的产生与销售,为造星事业提供了有效的参照案例

2021/4/2 16:17:48   来源:互联网

影视大咖、顶流爱豆、流行歌手、综艺咖……

  不同领域,不同类型,不同流量,不同价值。

  明星既是打工人,也是干饭人

  想知道他们是如何被生产、销售,又怎样击中消费群体的吗?

  娱乐资本论最新栏目【靠谱星路指北】,带你深度剖析明星的行业价值

  作者/舍儿

  “白敬亭的人设太正了,完全没有虐点,所以他成不了顶流”从事粉丝运营工作的小雅告诉娱乐资本论矩阵号明星资本论(ID:mingxingzibenlun)。

  近期,白敬亭主演的电视剧《你是我的城池营垒》热播。他所饰演的特警队长邢克垒因形象端正、人设带感,吸引了无数女性观众沦陷。众多饭圈女孩表示,首页的姐妹们几乎都在爬墙白敬亭。

  白敬亭为市场营造出了一种仿佛全世界的追星女孩都爱他的错觉,可他与顶流甚至仅是准一线流量的距离,都相差甚远。有从事广告营销行业的负责人向明星资本论(ID:mingxingzibenlun)表示,白敬亭的商业价值就是二线艺人的水平,他的优势是形象好又不贵,但死忠粉太少,品牌也不指望他带货。

  白敬亭“全网追星女孩的墙头”这个称号由来已久,从《匆匆那年》的乔燃,到《明星大侦探》的白RAP,白敬亭顺利通过小爆影视剧的圈粉人设+口碑流量齐飞的综艺常驻嘉宾,成为了与易烊千玺、刘昊然、吴磊并列的饭圈“四大墙头”。

  但与顶流易烊千玺、电影咖刘昊然、国民弟弟吴磊比起来,白敬亭无论从作品到流量,都差了点火候。没有大爆剧资源,也没有能让粉丝为之疯狂的人设,是白敬亭即使拥有极佳的路人缘,也无法更上一个台阶的主要原因。

  路人盘无疑能够为艺人带来口碑和国民度,但可以转换为消费者的却极其有限。白敬亭在内娱市场上有着怎样的消费价值?又是否具备可批量生产性?明星资本论(ID:mingxingzibenlun)与白敬亭铁粉、路人粉,以及从事明星营销、粉丝运营的行业人,聊了聊“商品白敬亭”的生产与销售。

  生产:“墙头”的诞生

  白敬亭的第一次走红,源于网剧《匆匆那年》中的男二号乔燃,虽然该剧的播出已经过去了整整7年,但依然有许多观众对方茴和乔燃这对CP表示“意难平”。

  乔燃这个角色之所讨喜,一是因为人设,二是因为形象。默默守护女主,付出而不求回报,与男一号的渣形成了鲜明对比,十分惹人心疼。21岁的白敬亭外形端正,干净质朴,具有十足的少年气,符合校园男神的标准,也让女性观众很有代入感。

  凭借形象和角色人设令观众心生好感,继而稳定路人盘,也是造星的惯用方式。比如《克拉恋人》中女二号高雯的扮演者迪丽热巴,《琅琊榜》中饰演小跟班飞流的吴磊,均是以路人缘的形式打开了市场。

  白敬亭后续虽然没有大爆作品跟上,但他所出演的都是可以驾驭的角色。如《旋风少女》的喻初原,《夏至未至》的陆之昂等,虽然人设相对简单、没有跌宕起伏的经历,但却可以持续满足女性对都市男神的幻想,从而稳定圈粉能力。

  除了影视形象之外,白敬亭的圈粉利器还有综艺人设。2016年,芒果TV的高口碑综艺《明星大侦探》让白敬亭以白RAP的身份走进观众视野。节目中的白敬亭有梗又机智,也因此吸引了粉丝的注意力。

  《明星大侦探》的IP效应对白敬亭起到了极强的赋能效果。他与何炅、撒贝宁等MC组成的NZND(No Zuo No Die)组合,以及和魏大勋的山花CP、和鬼鬼的白鬼CP,都让白敬亭借助国民度顶端的艺人以及CP红利,拓宽了更大的用户市场。另外,白敬亭常驻《明星大侦探》6季,前后周期长达5年之久,因此他的综艺圈粉力也是持续性的。即使在2018-2020之间没有高热度剧集,依然活跃在饭圈女孩的视野中。

  除了《明星大侦探》之外,白敬亭近三年常驻过的综艺也只有《这就是灌篮2》,这档综艺也与他爱球鞋的人设十分符合,也再一次巩固和稳定了白敬亭的形象。

  通过艺人数据平台FUNJI显示的数据来看,白敬亭的超话活跃度排名22,仅次于迪丽热巴、李现,这与他有剧在热播有关。而白敬亭的豆瓣讨论量月榜则排名第69,知乎讨论量月榜则排名18。

  小雅向明星资本论(ID:mingxingzibenlun)解释了这种现象。“豆瓣是比较极端的地方,基本上只有核心的高黏性粉丝、脂粉(职业粉丝),以及黑粉,艺人知名度高但是讨论度低,说明这三类粉丝的存在感都是比较低的。知乎相对理智,用户讨论的都是演技水平、角色设定之类的话题,可以代表一部分路人盘。白敬亭这类没什么黑点可以做文章的艺人,在知乎的讨论量高也说明了路人缘不错。”

  不过,白敬亭的死忠粉并不喜欢墙头这个称号。把他视为本命的婷婷向明星资本论(ID:mingxingzibenlun)倾诉:“我放在心上的人,自然也是希望其他粉丝对他也是忠诚的,而不是爬来爬去,只把他当做提供一时情绪价值的工具人。而且墙头这个称号,可能也会让金主爸爸认为他留不住粉丝。”

  婷婷的担忧存在一定道理。从口碑上来看,白敬亭这类的艺人产品的确有着更强的市场好感度,一定程度降低了合作方的风险系数。但从销售层面来看,缺乏强购买力的死忠粉,又意味着艺人的变现能力一般…因此,是否会使用白敬亭来达到商业目的,还要从多方因素考虑。

  销售:“墙头”的商业化能力

  白敬亭在商业市场上存在着怎样的价值,还要先从他的市场定位来看。

  根据小雅的介绍,可以按照粉丝消费力和国民度将艺人划分为四个象限。A象限的艺人两项能力都很强,比如易烊千玺,可以同时打通B端和C端的市场;B象限的艺人国民度低但粉丝消费能力强,比如SNH48这类的圈层偶像;D象限的艺人主要为陈道明、孙红雷一类的老戏骨。

  处于A、D象限之间的白敬亭,看似B端C端通吃,但事实上,因白敬亭仅拥有一小部分消费粉丝,且所谓的国民度也仅限于年轻的网络用户群体,他在B、C端的商业化能力也都只处于中下游阶段。

  明星资本论(ID:mingxingzibenlun)了解到,白敬亭的代言费大概在300-500万之间,远低于顶流的8位数代言费。当品牌预算有限,又想使用一位青年偶像来打入年轻女性市场的时候,白敬亭就是最好的选择。

  “这个选择范围是很小的,相同商务级别的大概有白宇、许魏洲、许凯这些艺人。相对来说白敬亭的形象是好的,也没有任何黑点,风险系数低,所以也是比较合适的”赞意CEO乌东伟表示。

  明星资本论统计了白敬亭近三年来代言的品牌后发现,青睐他的品牌主要以美妆护肤类产品和运动品牌为主。前者是因为白敬亭有着强大的女性用户缘,可以打响品牌知名度。后者则是因为白敬亭热衷收藏球鞋的行为,与品牌想要的运动形象正符合。

  但对于品牌而言,白敬亭能赋予的更多是形象价值,而缺乏销售价值。普遍来讲,当品牌需要销售额转化率时,对艺人忠粉盘的重视程度要远高于路人盘。白敬亭就是品牌眼中不带货的艺人。

  明星资本论从白敬亭的路人粉雯雯口中了解到:路人粉对待墙头不会向本命一样为他冲销量,只有恰好需要这类产品,才会优先选择墙头代言的品牌。好在,白敬亭代言的品牌多为平价商品,也一定程度上提升了路人粉的消费概率。

  在乌东伟看来,白敬亭这类死忠粉少但路人缘极好的艺人,更适合在短视频或信息流中做商务。因为信息流的推荐机制会优先于国民度更高的艺人。“拿白敬亭与李汶翰做对比,从粉丝购买力层面来看,肯定是李汶翰的商业价值更强。但如果从短视频、信息流的角度来看,就可能会是白敬亭更强。”

  当然,目前还鲜少有年轻艺人在快抖上做这样的尝试。主要是因为年轻艺人更重视品牌为自身形象的塑造,而快抖艺人则更重视带货。因此这只是为了艺人开拓商业价值的趋势之一,目前还没有成熟的案例。

  另外,白敬亭还有一个优势就是稳定。顶流阵容竞争激烈,市场更新换代迅速,且因顶流普遍招黑也提升了风险性,而缺少死忠粉的白敬亭则最大程度的降低了风险系数,加之稳固其国民度的路人盘,也使白敬亭更能让品牌放心。

  但从另外一个角度来看,艺人的商业价值是不进则退的。在乌东伟看来,综艺对于艺人商业价值的赋能远低于影视作品和音乐作品的,仅靠综艺最多只是量变而很难达到质变。早就不是新人的白敬亭未来的粉丝增速也会面临天花板,如果想再上一个台阶,还需要一部爆款作品。

  运营:墙头到顶流,总共分几步?

  综合前文分析来看,白敬亭出道7年来虽然没有任何有损形象的事件发生,但无论是角色人设、综艺人设,以及粉丝和品牌对他的好感度,都停留在固定的阶段。呆在舒适圈的白敬亭虽然能够持久的获得观众的喜爱,但同时也因为他过于稳定的发挥而导致没有惊喜。

  拿影视角色举例,《匆匆那年》的乔燃、《旋风少女》里的喻初原、《夏至未至》的陆之昂,均是温暖少年的人设,《城池营垒》的邢克垒虽然脱离了校园形象,但也并没有走出“人好气质佳的都市帅哥”的框架,这也是粉丝对他的喜爱无法从欣赏进化为狂热的原因之一。

  反观易烊千玺的《少年的你》,刘昊然的《唐探》系列、《琅琊榜2》等作品,都为粉丝展示了艺人的多样性,也满足了粉丝更强烈的幻想欲。而白敬亭的角色并没有足够的差异性,很难让观众为之沸腾。尽管《天盛长歌》中的顾南衣一角区别以往的角色,但因该剧的播出效果和口碑都十分薄弱,也并没有产生明显的赋能效果。

  除了缺少一个突破性的角色之外,白敬亭所展现给公众的个人经历,也没有让粉丝产生足够的参与感,以至于难以形成统一的圈层文化。“白敬亭就是给人一幅岁月静好的模样,看见他会觉得赏心悦目,但就是缺少去热恋一场的冲动”雯雯表示。

  “白敬亭的人设太正了,一点虐点都没有,谁会为一个啥也不缺的爱豆操心呢。”小雅向明星资本论(ID:mingxingzibenlun)说道。比如蔡徐坤、肖战的虐点就是全网黑,以及他们“苦情”的奋斗经历,能自然而然的让粉丝产生保护欲和战斗欲,而白敬亭这类艺人能提供的情绪波动值太低。他可以让粉丝时刻心情愉悦,但也没有意外和惊喜。

  “粉丝没有为爱豆心痛过的感受,就很难爱的更深”小雅和雯雯都表达了这样的观点。

  除此之外,小雅还向明星资本论介绍,艺人一般有三重人设,第一重是商务人设,第二重是艺人与粉丝直接互动所产生的人设,比如微博、抖音等社交平台的互动。第三重则粉丝文化所推动的艺人人设。因为第二重人设的辐射范围有限,所以常常需要第三重人设来提高艺人的渗透率。

  但在小雅看来:“白敬亭的第三重人设非常混乱,粉丝心里的他不统一。”

  举例来说,蔡徐坤的舞台巨C,王一博的酷guy,杨洋的正小生,都是他们在粉丝心中统一的人设。但对于白敬亭而言,有人喜欢他的角色人设,有人喜欢他的颜值,有人喜欢他搞笑,并没有形成统一的标准。

  “当艺人国民度足够高的时候,大多数人能站在同一个视角疯狂输出对艺人的欣赏,他才可能成为流量。白敬亭的颜值也不是惊为天人,搞笑的综艺咖也有的是,角色人设又有时效性,买鞋的人设更是很直男。说白了,就是白敬亭能让女生疯狂沦陷的元素并没有体现出来。”


  目前来看,白敬亭的人气主要靠《明星大侦探》来维系,而综艺的人气又非常泡沫。即使是数年前看似靠综艺吸粉的薛之谦,粉丝更爱的也是他曲线救音乐的励志故事。没有故事的白敬亭,虽化为了内娱的一道清流,同时也桎梏了他在流量这条路上的发展。

  比起工业化流程批量生产的爱豆和男女团,白敬亭这类艺人则无法成为流水线商品。其一,观众缘是一门玄学,且如何在路人盘和杜绝黑粉之间取得平衡,更不是人为能够掌控的。其二,墙头也并不具备批量生产的价值,当娱乐圈全是墙头,墙头也就没有意义了。

  但不得不说,白敬亭这类艺人产品也是稀缺而难得的存在。他弱化了粉丝的狂热行为,让粉丝能够更理智的欣赏艺人或者角色,虽然这种改变并没有作用于粉丝的行为模式本身,但至少能够让大众意识到白敬亭在饭圈中的特殊地位。可与此同时,白敬亭之所以成为了全网追星女孩的墙头,也说明了他不具备被粉丝狂热追捧的能力以及成为顶流的素质。这也正映照了许多试图成为流量,却一不小心成为墙头的艺人们。

  白敬亭的产生与销售,也为造星事业提供了有效的参照案例。


责任编辑:shu070103

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